Comment la publicité fait taire les médias

On aime critiquer les milliardaires dès que quelque chose va mal. Mais seulement de la façon dont on voudrait.

Audrey Millet vient de sortir un livre sur Bernard Arnault. Une biographie non autorisée qui dévoile sans phare la vie de l’homme le plus riche de France. Elle parle de la création de LVMH, des réseaux et soutiens de Bernard Arnault, de sa mainmise sur les médias et de l’utilisation des renseignements pour contrôler le narratif qui le concerne. Pas de volonté d’influencer le monde, comme d’autres milliardaires : juste une volonté de protéger ses intérêts.

Certains grands médias ont relayé la sortie du livre. D’autres pas. Pourtant, une biographie sur un des hommes les plus puissants de France, et du monde, est en général couverte par tous les grands médias. Pas forcément un matraquage national, cela reste la sortie d’un livre ; mais il est commun d’avoir une petite critique a minima partout. Ici, nous observons un silence dans la moitié la presse. Et quand on creuse le sujet, on a des réponses : beaucoup de rédactions ont avoué en off ne pas pouvoir en parler. Je ne dis pas vouloir, je dis pouvoir. Elles craignent de perdre des annonceurs. Et leur mode de subsistance.

Étape 2 de la sortie du livre : Vincent Bolloré interdit l’opus d’Audrey Millet dans les réseaux Relay qui lui appartiennent désormais. On va encore plus loin. Si on utilise le mot censure à tour de bras, et parfois de façon abusive, ici, c’est une censure réelle. La distribution d’un livre est interdite parce que son contenu déplait. Et le chantre de la libre expression, Vincent Bolloré, utilise dès lors les moyens dont il dispose pour couper la promotion : les Relay.

S’en suit une salve d’articles accusateurs sur Vincent Bolloré, de dénonciations de la concentration des médias, un des plus grands défis que connaît le monde de l’information en France aujourd’hui. Mais Bolloré a bon dos. 

La concentration est un réel danger

Loin de moi l’idée de nier l’énorme problème que représente la concentration des médias aujourd’hui. Avant chaque milliardaire avait son journal. Si un journaliste ne pouvait pas publier de critique sur le propriétaire de son journal, des parades existaient. L’information n’en était pas forcément bloquée. Elle pouvait passer dans le canard d’à-côté.

Désormais, en faisant des blocs de médias détenus par seulement quelques personnes, cette circulation saine de l’information n’existe plus. Le problème n’est pas tant que les milliardaires possèdent des médias, mais qu’ils en possèdent trop. Ils achètent aussi des groupes de maisons d’édition. Et aussi des groupes de distribution majeurs comme Relay. Ils achètent des médias pour en changer la ligne éditoriale, pour ainsi tuer les titres comme le JDD. Une pierre, deux coups. On voit aujourd’hui comment le système de censure se met en place : la promotion d’un livre d'enquête peut être freinée, ou carrément interdite. 

Mais n’est-ce que cela ?

Pour certains, Xavier Niel aurait interdit au Monde de parler du livre, et cela serait la raison du silence du quotidien. Mais le Nouvel Obs en a parlé, et il est aussi détenu en partie par Niel. Les journaux ont en réalité décidé tout seuls comme des grands.

Car si on lit le livre d’Audrey Millet, on va plus loin que la censure bête et méchante. Un autre système est mis en place. Plus insidieux. Sur des chapitres entiers, l’auteure analyse la mainmise de Bernard Arnault sur les médias grâce aux publicités. Le livre n’est pas à charge, il explique. 

LVMH est un des plus grands annonceurs du monde. Audrey Millet le dit mieux que nous : « On parle aussi de 160 millions d'euros par an sur le marché publicitaire français, et Bernard Arnault l’avoue lui-même, en 2000, être le ”premier acheteur d'espaces publicitaires au monde dans le luxe, ce qui [lui] permet d'obtenir des tarifs préférentiels”. Par ses investissements publicitaires, Bernard Arnault est devenu un magnat de l’information en France. » Si une information qui paraît dans un média ne lui plaît pas, alors il peut couper les publicités au dit média. Et sa source financière.

C’est établi dans le livre. Elle ajoute : « Un ancien cadre de la presse magazine décrit le mécanisme : ”personne ne vous demandera jamais rien, mais quand vous intégrez l'idée de la censure, tout le monde a compris”. La dépendance publicitaire produit l'autocensure. Je la fonde sur ces pièces. Et aussi sur le fait que des médias nationaux bien connus semblent passés à côté de l’information, de la sortie de ce livre. »

Un autre problème majeur est passé ainsi sous silence. Les médias dépendent des publicités. Peu de médias peuvent se targuer de ne vivre que de ses abonnements. Ils ont besoin des annonceurs. Les news influenceurs ne font pas exception. Ils vivent encore plus des publicités. Et les annonceurs, ce sont qui ? Quand vous enlevez le luxe, la mode, la beauté et la joaillerie, il reste qui ? 

Bernard Arnault, en étant le dirigeant d’un des groupes de luxe le plus puissant au monde possède indirectement une sorte de droit de regard sur les contenus. Car si quelque chose ne lui plaît pas, il peut couper les publicités. Et il l’a déjà fait dans le passé. « Le livre couvre des rétorsions déjà documentées, la coupure de pub à Libération en 2012, les 600 000 euros retirés au Monde après les Paradise Papers en 2017 », explique Audrey Millet.  Alors que Libération fait sa une sur Casse-toi riche con ! en 2012, le magnat sévit. « Le retrait des budgets publicitaires de LVMH est documenté par Le Monde, et le sénateur Assouline le chiffre à 150 000 euros en audition. Sous serment, Arnault ne reconnaît pas ce retrait ; il affirme même ne pas faire de publicité dans Libération mais il reconnaît l'appel : « j'ai effectivement appelé le directeur du journal pour me plaindre. »

Si dans la presse aujourd’hui, on s’offusque de la moitié du problème, on est ravi de passer sous silence l’autre moitié. Pourtant, Audrey Millet rappelle que le constat est factuel et vérifiable en ligne. « La reprise [du livre dans les médias] a verrouillé sur le stage militaire de 1970, où l'armée jugeait Bernard Arnault inapte à se voir confier un poste de responsabilités et sur l'affaire des Relay. Pendant ce temps, les chapitres sur le système publicitaire, sur l'affaire Squarcini, sur les rétorsions, sur les sanctions, restent peu traités. L'anecdote d'Angers, qui est étonnante, est commode : elle se raconte sans ouvrir le chapitre médias. Je constate où va l'attention, et où elle ne va pas », conclut-elle.

Les médias ont besoin de pluralité pour exister. Pluralité dans les propriétaires. Mais aussi pluralité dans les moyens de distributions. Pluralité dans les modes de financements. Service public ou privé, gratuit avec publicités ou par abonnements. Et propriétaires multiples les plus nombreux possibles.

Aucun modèle n’est parfait. Et c’est dans la combinaison des modèles qu’on arrive à contourner les défauts de chacun. Vouloir supprimer le service public, ou tout mettre sur le dos des propriétaires milliardaires, est un peu trop facile. Quiconque voudra réduire cette pluralité ou supprimer un des modèles empêchera la libre circulation de l’information. Quiconque voudra supprimer un des modèles aura peut-être d'autres intérêts.