Emma Grede : l’édification introuvable d'une fortune « self-made »

Emma Grede figure depuis 2022 sur la liste Forbes des femmes américaines les plus riches des « self-made », ceux qui se sont fait tout seul. Sa fortune estimée à 405 millions de dollars reposerait surtout sur une participation dans Skims, la marque de Kim Kardashian. Mais les registres publics racontent une autre histoire, celle d'une architecture juridique entièrement construite par son mari, dans laquelle Emma Grede entre après le lancement.

En avril, la business woman Emma Grede a sorti son livre Start With Yourself, A New Vision for Work & Life (Commencez par vous-même, une nouvelle vision du travail et de la vie), un « guide indispensable pour construire la vie que vous méritez ». Vous pouvez lire dans la description : « Si Emma y est parvenue, pourquoi pas vous ? » Elle a donné des interviews dans de nombreux magazines américains et internationaux, elle est apparue sur toutes les chaînes de télévision et de YouTube. C’est un carton plein pour son livre qui est dans les best-sellers du New York Times.

Fondatrice de la marque Good American avec Klhoe Kardashian, elle déclare aussi sur leur site avoir « étudié à la London School of Fashion et débuté sa carrière dans la production de défilés de mode avant de fonder ITB, une agence de gestion d'artistes et de marketing du divertissement, dont elle était la PDG ». Emma a quitté l'entreprise et toujours, selon leur site, « il s'agissait de sa deuxième cession d'entreprise réussie avant de créer Good American. »

Dans de nombreuses interviews et sur son profil LinkedIn, elle se déclare également « cofondatrice de Skims » avec Kim Kardashian et cofondatrice de Safely, une marque de produits nettoyants avec Kris Jenner. Elle a même affirmé, dans une tournure négative, que « jamais elle n’avait considéré les marques [des Kardashians] comme pas les siennes » et qu’elle « aimait s’attribuer le mérite de ce que [elle fait] ».

Elle est aussi une investisseuse régulière de l'émission à succès « Shark Tank » diffusée sur ABC, une sorte de Qui veut être mon associé ?, l’émission de M6. Une véritable femme d’affaires.

Il y a une question simple que personne ne semble avoir posée : où sont les documents ? Pas les profils presse, mais les registres de sociétés, les actes d'incorporation, les dépôts fiscaux. Ceux qui disent sans ambiguïté qui a créé quoi, quand, et avec quel capital. Ces documents existent. Ils sont publics. Et pour Emma Grede, présentée partout comme la co-fondatrice de Skims et d'ITB Worldwide, ils racontent une histoire très différente. 

ITB Worldwide 

Le récit qu'Emma Grede construit depuis des années est cohérent, détaillé et répété dans des dizaines d'interviews. Elle a co-fondé ITB Worldwide en 2008, à 26 ans. En 2015, elle a eu l'idée de Good American. C’est elle qui a « cold-callé » Kris Jenner pour lui proposer l’idée de la marque de jean size-inclusive. Pourtant, les structures juridiques qui portent sa richesse, celles dans lesquelles se trouve l'argent, ont été créées sans elle, par son mari et par d’autres. 

La société ITB, pour International Talent Brand, est le résultat d’un joint-venture : ce sont deux entreprises qui décident d’allier leurs ressources. On a d’un côté Independent Talent Brands Limited, une des plus grandes agences artistiques d'Europe, représentant de nombreux acteurs, scénaristes, producteurs et réalisateurs britanniques. Elle a été créée en 2001 comme Independent Talent Group.

Et de l’autre côté, Saturday Group, la société de Erik Torstensson et Jens Grede, celui qui sera le futur mari d’Emma Grede. L’agence de création basée à Londres travaille déjà avec des grandes marques de mode comme H&M ou Gucci. Erik Torstensson, associé de Jens Grede depuis 2003, était en couple avec Natalie Massenet, fondatrice de Net-a-Porter et future co-fondatrice d'Imaginary Ventures. Emma y est directrice du développement commercial.

Quand cette co-entreprise est incorporée, Emma Grede est employée depuis deux ans au sein de Saturday. Elle n'apparaît dans aucun registre fondateur de la joint-ventute. Elle est dans un premier temps nommée directrice générale par son compagnon. Diriger une structure créée par d'autres n'est pas la fonder. Ces deux réalités ont des implications juridiques et économiques très différentes. La contribution d’Emma est réelle. Mais la structure a été créée par d'autres, avec les capitaux d'autres. Et des réputations déjà faites.

D’autres entités constitutives d'ITB sont incorporées plus tard. C’est-à-dire que la structure de son mari s’est agrandit par rachat. Il nomme Emma Grede comme PDG, mais elle ne figure pas davantage sur les documents comme fondatrice.

Skims

En septembre 2022, Jazmin Diaz-Zamora, assistant juridique de la famille Grede, dépose auprès du California Secretary of State les documents de Popular Culture Venture. PDG déclarée : Emma Grede. Type d'activité : Holding Company. C'est la première fois, dans l'ensemble des registres publics américains, qu'Emma Grede apparaît comme gestionnaire d'une structure liée à Skims.

 La date de ce dépôt est un détail en apparence anodin. Il dit pourtant tout : Popular Culture Venture IX a été constituée au Delaware en août 2021, quatre mois après la première levée de fonds de la marque Skims, à hauteur de 154 millions de dollars et une valorisation de 1,6 milliard. Avant cette date, dans aucun registre britannique ou américain, le nom d'Emma Grede n'apparaît dans les structures fondatrices de la marque qu'elle présente comme sa co-création.

Popular Culture, la holding mère américaine, constituée au Delaware en décembre 2018 et enregistrée en Californie, déclare comme unique manager et pdg : Jens Birger Grede. Type d'activité : « Management Company ». Emma Grede est absente. Quant à la version britannique, elle a été créée par Jens Grede, son associé Erik Tortenssen et d’autres.

En juillet 2021, lorsque opère une levée de fonds, SKIMS Body, Inc. dépose un Form D auprès de la SEC, un document obligatoire, qui liste les dirigeants et directeurs significatifs de la société. Personnes apparentées déclarées : Jens Grede (directeur exécutif) et Jennifer Arrache (directrice exécutive). Emma Grede n'y figure pas.

Ce n'est qu'en juillet 2023, lors d’une autre levée à 270 millions de dollars, qu'Emma Grede apparaît pour la première fois dans un document fédéral Skims, en tant que directrice exécutive. Des années après la fondation. Après la première levée institutionnelle.

Self-made

Depuis 2022, Forbes classe Emma Grede dans son palmarès annuel des femmes les plus riches des self-made d'Amérique. La fortune qui lui est attribuée autour de 405 millions de dollars selon les années, repose, selon le magazine, sur une participation de 8 % dans Skims, valorisée à 5 milliards de dollars depuis novembre 2025.

Une source du magazine Forbes nous a déclaré qu’il avait « obtenu cette participation de 8 % auprès d'une source connaissant la participation d'Emma Grede. » Les parts sont réelles mais auraient été obtenu après. Le statut de co-fondatrice et de self-made est donc un peu étrange.

Le magazine a répondu à Burokrat que « plusieurs femmes figurant sur la liste Forbes des Américains les plus riches ayant bâti leur fortune elles-mêmes aveint co-fondé et/ou co-dirigé des entreprises avec leur conjoint (ou défunt conjoint), notamment sept des dix premières fortunes du classement de 2025, à commencer par la numéro 1, Diane Hendricks. » On rappelle que Diane Hendricks a co-fondé ABC Supply avec son mari Ken. Elle a dirigé et doublé l'entreprise seule.

Selon les mots de Jens Grede, dans le média The Robin Report, l'idée de Skims vient de Kim Kardashian elle-même. Et il « ne pouvait plus faire semblant de ne pas l'avoir vu » et a décidé de le structurer. Emma Grede n'est ni à l'origine de l'idée, ni dans les registres fondateurs. On ne sait pas ce que Kim Kardashian pense de sa directrice produit qui serait, selon The Observer, « le véritable cerveau » de son empire.