Mode américaine : le circuit fermé de la philanthropie rentable

Prix honorifiques, fondations caritatives, investissements croisés, couvertures de magazine et partenariats géants : dans la mode américaine, les mêmes noms circulent entre institutions, médias et business. Derrière les discours sur la diversité, l’innovation ou l’aide aux jeunes créateurs, un écosystème apparaît où la philanthropie sert aussi de levier d’influence, de légitimité et de profit. Enquête sur un entre-soi parfaitement légal, mais remarquablement efficace. 

Quand Kim Kardashian a reçu le premier prix de l’Innovation de l'histoire des CFDA en novembre 2022, présenté par Amazon Fashion, personne dans la salle ne semblait remarquer que la femme qui co-dirigeait sa marque avait pour bras droit philanthropique la co-animatrice de la cérémonie, que l'investisseur de cette même marque avait siégé au jury du concours qui finançait les créateurs émergents, et que la plateforme technologique du CFDA était alimentée par une société liée à son propre conseil de direction. Tout le monde était gagnant. Sauf peut-être les lecteurs de Vogue.

Ce soir-là, Steven Kolb, le pdg du CFDA, l'organisation qui structure le calendrier officiel des Fashion Weeks new-yorkaises, a même déclaré publiquement que la mode avait « besoin de véritables visionnaires pour repousser les limites et faire progresser notre industrie ». Selon lui, Kim Kardashian et le couple Grede, de la marque Skims, « étaient des pionniers en matière de technologies novatrices, réinventant le concept des vêtements gainants ». Ce président enthousiaste est un professionnel rémunéré par le conseil d’administration, dont l'éloge public de Skims a une valeur commerciale. 

Ce n'est pas un scandale. Chacun de ces liens est connu de l'industrie, parfois documenté dans des registres de sociétés, des formulaires de fondations ou des communiqués de presse. Leur simultanéité en revanche peut surprendre. La mode américaine a construit un modèle où la philanthropie, l’influence éditoriale et le profit commercial sont devenus structurellement indiscernables. On se donne des prix, avant de passer dans Vogue et d’investir dans les mêmes boîtes, quand on les a rendues à la mode. On démarre.

1 Les prix du CFDA

Chaque année, le Council of Fashion Designers of America (CFDA) décerne des prix pour récompenser les créateurs et les personnalités qui ont œuvré pour la mode aux Etats-Unis.

Pour la dernière cérémonie des Fashion Awards de 2025, présentée encore une fois par Amazon Fashion, le gratin s’était réuni au Musée américain d'histoire naturelle de New York. Le prix du Designer américain de mode féminine a été remis à Ralph Lauren, celui de la mode masculine à Thom Browne et celui des accessoires aux sœurs Ashley Olsen et Mary-Kate Olsen de The Row. On se félicite, on se congratule et on trinque ensuite.

En regardant de plus près, on observe que Ralph Lauren est membre du conseil du CFDA, que Thom Browne en est le président et que Ashley Olsen était également membre du conseil de la fondation de CFDA jusqu'en 2021. Que les membres du CFDA se distribuent des prix ne pose de problèmes à personne. Vous avez tout à fait le droit de créer un prix pour vous donner une coupe à vous-même, chaque année, dans votre jardin, si l’envie vous en dit.

Mais on voit aussi que c’est la fondation du CFDA qui supporte tout le système. Et on commence à se poser des questions sur l’aspect caritatif de ce bazar. Car le Council of Fashion Designers of America existe sous deux formes juridiques distinctes. La CFDA Inc. est une association professionnelle, l'équivalent d'un syndicat d'industrie. Et la CFDA Foundation Inc. est une fondation caritative, supposément consacrée à l'éducation et au soutien aux designers émergents.

Chaque année, le CFDA, en partenariat avec le magazine Vogue, décerne en parallèle des bourses à de jeunes créateurs. Ils peuvent remporter jusqu’à 300000 dollars. De quoi bien commencer une production de vêtements couteuses, que tout le monde ne peut pas se permettre. Mais si les bourses aux étudiants et designers existent, elles sont secondaires dans la structure réelle des flux. Ce que la Foundation finance en priorité, c'est la CFDA et sa machine à cérémonies, les Fashion Awards.

Selon les Form 990 déposés auprès de l'IRS, la réalité est différente du marketing. La CFDA Foundation avance à la CFDA Inc. entre 2,5 et 6,9 millions de dollars par an pour couvrir ses charges opérationnelles. Cette dette inter-entités a augmenté de 177 % en cinq ans : de 2,5 millions en 2019 à 6,9 millions en 2024. Le CFDA Inc. a des fonds propres négatifs de 5,2 millions de dollars, techniquement insolvable. Donc c'est la fondation, avec ses déductions fiscales pour les donateurs, qui en supporte les coûts réels. La fondation caritative finance ainsi l'association professionnelle. Celle qui se donne des prix entre eux.

La structure financière du CFDA est donc une pyramide inversée. La fondation, censée être l'entité charitable au service des designers, finance l'entité commerciale, l'association professionnelle, à hauteur de plusieurs millions par an. Quand le CFDA organise ses Awards, reçoit Amazon comme partenaire, ou déroule son Runway360, c'est la fondation, avec ses déductions fiscales pour les donateurs, qui en supporte les coûts réels.

2 Les fondations

Car la mode américaine aime les fondations. La dernière en date est 15 Percent Pledge, une organisation qui aide les créateurs afro-américains à se faire une place dans les entreprises américaines. L’initiative, on ne peut plus utile, a été lancée par Aurora James. Souvenez-vous celle qui a co-animé la cérémonie de prix de Kim Kardashian et Emma Grede.

Aurora James avait été finaliste du CFDA/Vogue Fashion Fund en 2015. Elle avait ensuite intégré l’incubateur CFDA Fashion Incubator de 2016 à 2018. Elle est aujourd’hui vice-présidente du CFDA Inc. et de la CFDA Foundation. Le cumul des mandats ne fait peur à personne. Et désormais, elle dirige aussi le 15 Percent Pledge, qu’elle a elle-même lancée en 2020 avec Emma Grede… une des actionnaires de Skims de Kim Kardashian.

La fondation 15 Percent Pledge demande à ses signataires de s’engager à embaucher 15% de personnes afro-américaines dans leur société et distribuent des bourses pour cela. Il a été difficile d’obtenir les documents de 15 Percent Pledge car l’organisation n'a pas son propre statut autonome. Elle opère sous le parapluie fiscal d'une autre organisation, la Philanthropic Ventures Foundation. C’est-à-dire que PVF dépose un seul document qui agrège les finances de toutes les organisations qu'elle sponsorise fiscalement.

On observe alors que The Gathery a reçu 1,35 million de dollars pour produire le gala du 15 Percent Pledge. C'est un budget de gala élevé, mais ils le sont toujours quand on organise des événements qui réunissent des personnalités connues. De plus, les galas permettent souvent de réunir des fonds. L’organisation a également obtenu 1,7 millions de dollars pour son fonctionnement général.

Lors du gala, des bourses sont depuis peu remises à des créateurs émergents, ici, issus uniquement de la communauté afro-américaine. Selon les documents, environ 132 000 dollars ont été distribués pour l’année dernière. Le chiffre de 500 000 dollars de bourses cité dans la presse ne correspond à aucune ligne identifiable dans les documents fiscaux publics disponibles pour 2024. Un surplus peut être versé en 2025, soit la communication du 15 Percent Pledge agrège plusieurs années. Si on agrège les bourses de cette année, rien sur leur site ne mène à 500000 dollars.

 L'association se vante même sur son site « d'avoir distribué plus d'un million de dollars en bourses à des entrepreneurs et entreprises issus de milieux défavorisés » depuis 2020. Et ces fonds proviennent de grandes enseignes comme Sephora et Nordstrom. L'organisation affirme même avoir « mis en place un système permettant de transférer près de 14 milliards de dollars de revenus à ces entreprises ». Chapeau ! 

Quand on regarde de plus près, on voit les choses un peu autrement. Le chiffre de 14 milliards n'est pas de l'argent que le 15 Percent Pledge a distribué. Ce n'est pas de l'argent qui transite par la fondation. C'est une projection théorique basée sur un raisonnement arithmétique très simple. Si les 35 entreprises signataires consacrent 15% de leurs achats annuels à des marques noires, et qu'on additionne les budgets d'achat de ces 35 entreprises, on arrive à environ 14 milliards de dollars de flux commerciaux potentiels. C'est le chiffre d'affaires cumulé que les marques pourraient théoriquement générer. Elles.

De plus, les bourses offertes sont financées par l'argent des sponsors du 15 Percent Pledge. Les subventions aux marques noires sont sponsorisées par Nordstrom, Sephora, Google, etc. Ce n'est pas l'argent de la PVF ou du 15 Percent Pledge qui finance ces prix : c'est l'argent des partenaires commerciaux. La fondation sert donc d'intermédiaire et de label de légitimité. Elle met en valeur les sponsors, qui obtiennent en retour une visibilité philanthropique.

En d'autres termes, la fondation dépense 1,35 million de dollars pour un gala, distribue près de 150 000 dollars en aide directe, et communique sur 14 milliards qu'elle n'a jamais touchés. Le ratio entre ce qu'elle gère réellement et ce qu'elle revendique est de 1 à 10 000. Ce n'est pas une fraude, mais une rhétorique d'impact parfaitement courante dans le monde des fondations américaines. La générosité de 14 milliards est en réalité une organisation qui distribue 150 000 dollars et dépense neuf fois plus pour son gala ou pour ses relations publiques.

En 2021, la PVF avait aussi versé 122 780 dollars à BerlinRosen et 76 169 dollars à Derris, deux agences « pour les relations publiques du 15 Percent Pledge ». La fondation dépensait donc en RP avant même de dépenser en bourses directes.

Aux États-Unis, le statut 501(c)(3) est extraordinairement généreux : exonération fiscale, déductibilité des dons, et pour les donateurs, une réduction d'impôt. En échange, les organisations doivent déposer un Form 990 public. Ce système part du principe que la transparence fiscale est la contrepartie de l'avantage fiscal. Mais ce réseau a trouvé des moyens légaux de bénéficier de la crédibilité philanthropique sans la transparence : fiscal sponsorship, structures for-profit déguisées en initiatives sociales, multiplication de micro-entités.

3 Les ventures

Le succès du Pledge a conduit Aurora James à créer la Parity Collective, une initiative d'investissement pour les fondateurs de couleur au sein de la société de private equity VMG Partners. Aurora James, qui n'a pas d’expérience en private equity, co-gère aujourd’hui un fonds de 850 millions de dollars. Son accès à ce fonds n'est pas basé sur ses compétences financières. On en arrive à la partie business.

Et pour cela, la trajectoire documentée d'Emma Grede, le deuxième membre de 15 Percent Pledge, suit une logique identifiable. En 2015, elle a co-fondé Good American avec Khloé Kardashian. La structure juridique a été créée par son mari Jens, mais c'est Emma qui incarne la marque publiquement (voir encadré). Elle est également la directrice produit de Skims, la marque de Kim Kardashian, lancée en 2019.

La question n'est pas de savoir si le 15 Percent Pledge fait du bien. Certaines marques afro-américaines ont effectivement accédé à des rayons dont elles étaient absentes. La question est de savoir ce que le 15 Percent Pledge fait pour Emma Grede.

Cinq ans après sa création, l'organisation n'a toujours pas de statut fiscal autonome vérifiable. Elle opère toujours sous le parapluie de la Philanthropic Ventures Foundation, ce qui commence à devenir surprenant après plusieurs années. Ce que le 15 Percent Pledge génère pour Emma Grede est en revanche parfaitement documenté. Une présence dans tous les articles qui parlent d'inclusivité dans la mode, une invitation à tous les galas qui traitent d'engagement social et une légitimité qui protège la mention commerciale de Skims ou Good American.

Ce qui rend la position d'Emma Grede structurellement unique, ce n'est pas qu'elle cumule des rôles. C'est que chacun de ses rôles renforce les autres de façon circulaire. Son prix au CFDA légitime Skims institutionnellement. Son rôle au 15 Percent Pledge légitime Skims philanthropiquement. L'engagement de Vogue envers le Pledge pourrait protéger la couverture positive de Skims dans Vogue. Son lien avec Imaginary Ventures, via les co-investissements dans ses marques, connecte ses actifs commerciaux aux mêmes investisseurs qui financent l'infrastructure du CFDA. 

Et là on en arrive à Imaginary Ventures. Imaginary Ventures a été fondé par Natalie Massenet et Nick Brown, en 2018. Le fonds a co-investi avec le couple Grede dans Skims, Good American. Il a investi aussi dans NuORDER by Lightspeed, la plateforme numérique BtoB du CFDA. Natalie Massenet, deuxième investisseur d’Imaginary Ventures, a par ailleurs utilisé son réseau pour introduire son fiancé d’alors Erik Torstensson, mais aussi associé de Jens Grede, auprès d'Anna Wintour, selon des documents judiciaires. Un véritable lien commun entre tous.

Andrew Rosen est un autre des investisseurs dans Skims, avec Imaginary Ventures. Andrew Rosen est un ancien juge du CFDA Fashion Fund. Il a également lancé la Fashion Manufacturing Initiative, un projet dont l'ambition est d'investir et de garantir l'avenir des usines de confection de Manhattan. Une autre structure d'aides avec le CFDA.

Ensuite, on découvre Baby2Baby, la troisième structure philanthropique où Emma Grede siège formellement. Baby2Baby est une organisation à but non lucratif basée à Los Angeles qui fournit des couches, vêtements et produits essentiels aux enfants vivant dans la pauvreté. C'est une organisation légitime et efficace, elle distribue massivement. Mais sa gouvernance illustre le même modèle. Des célébrités au comité, un gala annuel comme moteur de financement qui invite toujours les mêmes Aurora James, Grede, Anna Wintour, les membres du CFDA, et un réseau de donateurs qui se recoupe avec l'écosystème mode. Avec, à la tête, Dana Settle de Greycroft Partners, un autre Ventures.

Quand Afterpay a lancé son programme de dons Top Up avec A Common Thread, une initiative conjointe de Vogue et du CFDA, Baby2Baby était également co-bénéficiaires du même programme de financement. Et Kim Kardashian reçoit le prix honorifique Giving Tree Award. Encore un prix. Qu’un des investisseurs soit dans le conseil d’administration n’est pas bien grave. 

Il n'y a pas de corruption au sens juridique. Ce qu'il y a, c'est un système cohérent et remarquablement stable, dans lequel les mêmes acteurs contrôlent simultanément les prix qui légitiment, les médias qui couvrent, les organisations qui valident, et les structures qui investissent. Maintenant, on passe à autre chose. Il faut qu’on avance.

4 L’aspect éditorial

On arrive au dernier point crucial : les magazines. Depuis l'année dernière, la célèbre papesse de la mode Anna Wintour est directrice du contenu de Condé Nast (Chief content officer). Elle a quitté, plus ou moins, la tête de Vogue US et supervise désormais la rédaction au niveau mondial de plusieurs marques du groupe, telles que Wired, Vanity Fair, GQ, AD, Condé Nast Traveler, Allure, Teen Vogue, etc.

Elle est encore administratrice élue bénévole du Metropolitan Museum of Art. Ce titre lui confère le rôle de co-présidente du Met Gala, le grand événement que Condé Nast co-finance et dont il tire une part significative de ses revenus de partenariats. Le dernier a eu lieu le 4 mai 2026.

Vogue est signataire est aussi signataire du 15 Percent Pledge. Autrement dit, le magazine est engagé contractuellement à recruter 15% d’Afro-américains. En septembre 2020, Aurora James a même fait la couverture du numéro de septembre de Vogue, le plus prestigieux de l'année, qui présente d’ordinaire des personnalités internationales comme Beyoncé, Nicole Kidman ou Taylor Swift.

Entre 2015 et 2017, Anna Wintour était aussi directrice de CN Commerce Ltd, qui est la structure e-commerce de Condé Nast. CN Commerce détenait des parts de Farfetch, marketplace qui vend des milliers de marques de mode, détenu en partie par Imaginary Ventures. Le groupe de presse était donc l'un des investisseurs de Farfetch, aux côtés du fonds qui a co-investi dans Skims et Good American des Kardashians. Le projet a été dissous en 2020.

Derek Blasberg, collaborateur de Vanity Fair, Architectural Digest et à plusieurs éditions internationales de Vogue (toutes des publications de Conde Nast), est le partenaire à la ville de Nick Brown, cofondateur d'Imaginary Ventures. Il a débuté sa carrière comme assistant chez Vogue.

Pendant des années, Anna Wintour avait activement exclu les Kardashian du Met Gala. Elle a changé d’avis, on dirait. En 2019, à propos de la couverture avec Kanye West et Kim Kardashian, elle a reconnu avoir eu conscience que leur présence serait horrifiante pour ses lecteurs, mais a justifié son choix par la logique commerciale : « Je pense que si nous restons toujours de bon goût et que nous ne mettons en couverture que des personnes de bon goût, ce serait un magazine plutôt ennuyeux. Personne ne parlerait de nous. Il est très important que l'on parle de nous. » C'est une déclaration remarquablement honnête sur la façon dont l'éditorial et la stratégie commerciale se confondent dans la prise de décision de Vogue. Depuis 2014, la famille Kardashian / Jenner apparaît régulièrement sur les couvertures de tous les Vogue du monde.

Aujourd’hui, le groupe Condé Nast reconnaît explicitement que son équipe de commerce « travaille en étroite collaboration avec l'éditorial » et que « la frontière entre contenu inspirationnel et achat direct » est l'objectif central de leur stratégie. Le groupe prépare pour 2026 le lancement de Vette, une plateforme de commerce, dans laquelle les créateurs opèreront leurs propres boutiques digitales via Vogue.

Le rapport stratégique de 2024 de Conde Nast Holdings démontre que l'e-commerce est le principal moteur de croissance déclaré de Conde Nast Holdings « forte croissance des revenus du commerce électronique » contribuant à une hausse des revenus consommateurs en 2024. La stratégie future du groupe est, en réalité, déjà le moteur financier. Leur objectif de transformer le contenu éditorial en infrastructure commerciale est déjà la priorité financière déclarée du groupe dans son rapport annuel officiel.

 5 Amazon

Maintenant un petit dernier pour la route : Amazon. Le grand groupe de Jeff Bezos est entré officiellement dans l'écosystème institutionnel de la mode américaine via le CFDA, en choisissant Skims comme premier récipiendaire de son premier prix. Et les rumeurs vont bon train sur un possible rachat de Vogue par le propriétaire d’Amazon. Spéculations toujours démenties par la famille Newhouse, propriétaire de Conde Nast.

Pourtant, certains signaux suggèrent que l'entreprise des Newhouse prépare déjà le terrain pour une cession potentielle. On compte notamment une vague récente de licenciements et le remplacement de la rédactrice en chef de Vogue US. Pourtant Advance Publications, la holding Newhouse, avait réalisé un gain de près de 1,4 milliards de dollars lors de l'entrée en bourse de Reddit en mars 2024, sur un investissement initial de 10 millions de dollars en 2006.

Quand on regarde les comptes, on observe aussi que Advance Magazine Publishers (le groupe qui détient Condé Nast) est en train de se restructurer massivement : quatre fusions en six mois (CitizenNet Inc, Special Project Services LLC, Condé Nast Services LLC et Magazine Special Projects LLC), le renouvellement LEI après 8 ans d'inactivité (LEI est obligatoire pour réaliser des transactions sur titres) et changement d’adresse vers Cogency Global, un cabinet spécialisé dans les services d'agent enregistré pour les sociétés impliquées dans des transactions M&A complexes, des restructurations et des introductions en bourse.

Tout cela combiné aux rumeurs de rachat par Bezos et au départ de Anna Wintour... on peut se dire que c’est exactement ce qu'on ferait pour préparer une cession. Mais la famille Newhouse a affirmé à plusieurs occasions qu’elle ne vendait pas à Bezos et Amazon. Affaire à suivre. 

Ni Steve Kolb du CFDA, ni Emma Grede, ni Aurora James, ni Natalie Massenet n’ont répondu à nos questions.